A estratégia do Nubank com o novo programa de pontos

Resumo

• O Nubank lançou o programa de pontos NuCoin, que reconhece clientes que usam a empresa como banco principal, com benefícios e sem cobrança de taxas.
• O programa é focado em quem engaja e traz a principalidade para o Nubank, com cinco níveis e possibilidade de avançar conforme acumula pontos.
• O NuCoin é integrado com outros produtos do banco, como o serviço de telefonia NuCel, e os clientes podem ganhar pontos ao usar o cartão, pagar faturas em dia e usar outros produtos do ecossistema.

O Nubank quer usar o recém-lançado programa de pontos NuCoin para “reconhecer” quem já usa a empresa como banco principal – e não necessariamente quem gasta mais no cartão. Em entrevista exclusiva ao Tecnoblog, o vice-presidente Arthur Valadão me disse que todos os produtos do banco estarão ligados ao programa, inclusive o serviço de telefonia NuCel, que deve ganhar um novo produto “em breve”.

Valadão define o NuCoin como um programa “focado em quem engaja e traz a principalidade para o Nubank”. A “principalidade”, no jargão do mercado financeiro, é a condição de banco principal do cliente, aquele que se concentra a movimentação do dia a dia. Ainda de acordo com o executivo, é preciso reconhecer os consumidores que estão com o Nubank há dez anos.

A reformulação foi anunciada em 23/09. A participação é gratuita e aberta a qualquer cliente do cartão apelidado de Roxinho, o segmento principal do banco.

O programa tem uma formatação curiosamente parecida com o Minhas Vantagens do Itaú, com cinco níveis e a possibilidade de avançar conforme acumula pontos. Quando pergunto sobre o rival, Valadão diz que chegou neste formato após avaliar o mercado e principalmente ouvir a própria base de clientes.

Como o NuCel entra no NuCoin?

Hoje, segundo Valadão, o NuCel tem um reconhecimento quase separado: quem contrata a linha ganha uma Caixinha Turbo especial, com rendimento de 120% do CDI, acima do padrão. “Todos os produtos vão estar ligados ao NuCoin”, disse ao Tecnoblog. O Nubank já havia informado que o uso de produtos do ecossistema, como o NuCel, vai contar para a progressão de nível.

Por enquanto, a pontuação considera principalmente o cartão: o cliente ganha 1 ponto a cada R$ 5 gastos no crédito e a cada R$ 6 no débito. Pagar a fatura ou um empréstimo em dia também rende pontos, e o app mostra quanto cada ação vale. Quanto mais produtos o cliente usa, mais pontos acumula.

Ao contrário de outros bancos, aqui os investimentos ainda ficam de fora da conta. Nesta primeira versão, a relação do NuCoin com essa área se limita às Caixinhas Turbo liberadas conforme o nível. No nível 4, por exemplo, há uma com rendimento de 115% do CDI. Valadão disse que poupar no fim do mês e investir devem passar a pontuar no futuro por serem “ações financeiramente saudáveis”.

Quem é o cliente que o Nubank quer premiar?

Os benefícios foram desenhados a partir dos gastos e de entrevistas com clientes do Roxinho, segundo o vice-presidente. O resultado privilegia descontos com parceiros como Shopee, Uber e O Boticário. A pesquisa também mostrou interesse por vantagens dentro do próprio Nubank. Valadão deu como exemplos um seguro para o celular e um desconto no próximo empréstimo.

A mesma pesquisa identificou uma base grande de clientes que gosta de games, o que levou à gamificação do programa. Um dos elementos é o sorteio: a cada R$ 100 gastos no crédito, o cliente recebe números da sorte para sorteios semanais, mensais e trimestrais. O primeiro deles foi fixado em R$ 500 mil, com sorteio pela Loteria Federal. “O cliente só tem a ganhar”, disse Valadão, já que não precisa trocar pontos para concorrer. Ele contrasta esse perfil com o do cliente Ultravioleta, mais interessado em gastar com viagens.

Clientes do Ultravioleta e do Nubank Croma, os segmentos de alta renda do banco, não participam do NuCoin, porque contam com programas de fidelidade próprios.

NuCoin é baseado em temporadas

O NuCoin é dividido em temporadas trimestrais, um formato que Valadão diz ser “totalmente inspirado nos games”. Os benefícios mudam a cada trimestre, mas a parte central do programa se mantém para não criar confusão. Vantagens pouco usadas pelos clientes podem ser substituídas na temporada seguinte.

O nível conquistado vale até o fim da temporada: ele pode subir durante o trimestre, mas não cai. Segundo o executivo, a ideia é dar previsibilidade ao cliente. No topo, o nível 5 dá a chance de concorrer a ingressos para eventos no Nubank Parque e a experiências exclusivas.

Ter ou não níveis foi motivo de discussão interna. Um programa sem níveis seria mais simples de construir, mas não permitiria segmentar os benefícios conforme o engajamento de cada cliente, que consulta o próprio nível no app.

Onde entra a inteligência artificial?

Assunto do momento no mundo da tecnologia, a IA foi usada para acelerar o desenvolvimento do NuCoin, segundo Valadão. Alguns dos jogos do programa foram feitos com uso intenso dessa tecnologia, que também serviu para análises e simulações.

A definição do que construir, porém, veio de conversas com clientes. Valadão classificou a IA como uma “ferramenta para produzir um produto melhor e não para definir o que faríamos”. As dúvidas sobre o programa também devem ser respondidas pela IA dentro do app.

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